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水果棒冰的“冬季经营哲学”

发布时间:2018-07-06 09:38 作者:admin

冬天,正在成为冰淇淋商家们纷纷看好的销售旺季。当然,冰淇淋品牌商们并不满足于仅在冰淇淋产品和营销活动上推陈出新,为了吸引更多的消费者在寒冷的冬季走出家门,到门店品尝美食,不少冰淇淋品牌商们还玩起了跨界。


圣诞平安夜,位于西安的旗舰店内热闹非凡,圆滚滚的小奶牛绒毛玩具、五颜六色座椅、涂鸦马克杯、挂着可爱童装的衣架,还有孩子们的欢笑声,这是水果棒冰品牌店的欢乐氛围。

彩灯闪烁的店铺内,挤满了前来品尝美食的消费者,扮成圣诞老人的店员忙着招揽顾客。同样热闹的还不止线下店铺,水果棒冰官方微博推出的“圣诞狂欢”活动亦受到了网友的热捧,截至12月25日,该条微博转发量已达两万多条。“有点超乎我们的预期。”水果棒冰中国的代理商一边说着一边用手机拍下旗舰店内热闹的景象。毕竟,与冰淇淋传统的销售旺季—夏季相比,秋冬季节加盟商心里都悬而不决。

其实,台湾“经营之神”王永庆曾提出过一个著名的“冰激凌哲学”观点—卖冰激凌必须从冬天开始,因为冬天顾客少,会逼迫你降低成本,改善服务。如果能在冬天的逆境中生存,就再也不会害怕夏天的竞争。而水果棒冰,不仅因为中国的冰淇淋市场扩张迅速,也因为冰淇淋在人们脑海中只能夏天热卖的印象正在逐渐淡化,而发展成为季节特性逐渐弱化的休闲型消费品。

扩张

经历了30多年的产业发展后,目前中国冰淇淋市场扩张速度正日益加快。中投顾问产品行业研究员向健军告诉记者:“仅2013年,中国国内冰淇淋产销量超过400万吨,累计销售额超过1000亿元人民币,同比增幅在10%以上。”随着中国社会经济水平的提升,休闲型消费方式正成为当前的消费潮流,冰淇淋行业亦深受影响。“如今在冰淇淋品类和口味繁多、消费者消费能力上升的基础上,冰淇淋的休闲功能日益凸显。其季节性特征也就大大降低。”

更为重要的是,目前国内人均冰淇淋年消费量在2.48千克,而澳大利亚、美国、意大利等国人均年消费量均在10千克以上。“相对国外冰淇淋消费习惯趋于成熟和稳定,中国市场仍有很大发展空间。”这也是水果棒冰品牌决定拓展中国市场的关键因素。

看到中国冰淇淋市场广阔前景的不止一家。早在2013年2月,全球知名连锁冰激凌品牌芭斯罗缤31冰淇淋(Baskin-Robbins)就在中国新签署了五个特许经营协议,以此加快扩张步伐,芭斯罗缤计划未来10年内将在华增设249家门店,门店数量将比目前规模扩大三倍以上。

布局

成立于2014年,这个来西安冰淇淋品牌,起初只是一间以一家自制自售为主的综合甜品店,经过十几年的发展,水果棒冰陆续推出了酸奶、巧克力等多种产品,成长为在地方市场倍受认可的冰淇淋品牌。2016年10月1日,筹划近半年的水果棒冰在中国的加盟推广事业正式起航。

面对深耕中国市场多年的哈根达斯、芭斯罗缤等外资品牌的竞争,作为后来者的水果棒冰必须快速了解并融入中国市场。在近半年的筹划过程中,水果棒冰通过多种途径进行调研和市场精准定位。“冬季消费比例在不断攀升,冰淇淋也不再是儿童消费的专利,覆盖多个年龄阶层。” 因此,水果棒冰的消费者定位更为多元化,在产品和店铺设计方面,皆考虑了多个年龄阶层的消费者需求。

成立了专门的综合性团队,开发更加适应潮流时尚的产品,“比如阿方索芒果,泰国榴莲。” 团队通过市场调研发现中国消费者更注重健康,糖分过高对他们而言就意味着高更卡路里和龋齿风险。因此,水果棒冰对原有口味进行改良,率先推出鲜果鲜奶、低糖低值的健康概念,这一趋势无疑是未来冰淇淋发展的重要方向。

水果棒冰在旗舰店还设计推出专门的儿童区和商务区,用以满足多层次人群的消费需求。店面采用了开放式的设计和陈列,也兼具了生日派对、公司活动等功能。在前期规划中,将店铺定位分为旗舰店、形象店、精品店三种类型,并将根据不同的人流和市场消费群体选址在市中心,大型商圈或著名旅游景区等。

事实上, 冰淇淋品牌都非常看重门店选址,繁华商业区或接近高消费人群的地方开设门店,往往能够带来较大的高消费人群的人流量,且极具针对性和广告效益。的加盟商选址应考虑如上海路、天津劝业场等繁华地段都设有店铺,而在二三线城市的选址,需要有根据地选址当地最繁华商业区。此外, 高档的五星级酒店、电影院、购物中心、机场开设甜品站,也能吸引潜在消费者。 

冬季赛

对于冰淇淋品牌商们而言,圣诞、元旦、春节、情人节接踵而来的冬季,也是冰淇淋销售的好时机,包括适时推出节日新品和更为多元化的产品种类。

“我们每值冬季便会推出‘应景’的热饮系列,跨界合作、加大促销力度、持续变换口味……多元化的营销手段令 在‘反季节’一样受人青睐。推出了“浪漫”系列,该款冬季产品将酥脆清香的坚果或甜而不腻的巧克力巧妙结合 ,搭配多种新鲜水果,多重口味进行融合,给舌尖最美腻的享受。

在水果棒冰旗舰店内,你不仅可以看到各种极具特色的冰淇淋产品,还有适合冬天品尝饮用的花果茶等小食和咖啡等热饮,例如,水果棒冰推出温暖的冰淇淋咖啡,满足了喜爱冰淇淋美食又惧怕寒冷的消费者需求。在去年圣诞节期间,推出了应景的“圣诞狂欢活动”,在平安夜和圣诞节期间,不打烊,不仅请消费者喝果茶,而且凡是到北京旗舰店参与幸运抽奖活动。

水果棒冰极力推崇多元化酷玩时尚文化,未来除了各种美食产品,还将推出多种代有其品牌形象的卡通图案的纪念T恤、日历、马克杯等纪念品。周玄表示,在衍生产品的设计方面, 团队在原有 设计的基础上,更多地融入了中国元素,让与中国文化相辅相成,使得产品更加符合中国消费者的审美和消费习惯。而针对寒冷的冬季,还将陆续推出了护手霜、润唇膏、各种保温杯时尚绒帽等产品。



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